9月10日下午，細雨蒙蒙，蘇州拙政園內游客卻興致盎然。初秋，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子里一道獨特的景觀(guān)，來(lái)自嘉興旅游團的幾位女游客紛紛在池塘邊拍照留念。
據蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處的數據顯示，今年8月，蘇州園林系統景區入園人次達63萬(wàn)，比7月份增長(cháng)60%。其中，拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長(cháng)63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點(diǎn)半，蘇州園林系統景區入園人次達6.172萬(wàn)，創(chuàng )下疫情過(guò)后的最高紀錄。
蘇州園林景區游客猛增的背后，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元游園林 百萬(wàn)大饋贈”活動(dòng)。“1元游園林”，既有廣告效應，又從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)消費，提振了蘇州旅游業(yè)的全面復蘇和蘇州夜經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。
門(mén)票讓利激發(fā)大范圍旅游市場(chǎng)復蘇
“1元游園林”內容包含針對散客推出50萬(wàn)張園林景區門(mén)票“1元搶”;針對團隊推出園林景區門(mén)票“1折游”，其中30萬(wàn)游客可享受1元價(jià)格;針對本地市民推出20萬(wàn)張植物園門(mén)票“免費搶”。
8月1日起，蘇州園林旅游網(wǎng)、攜程、同程、美團、蘇州旅游總入口等五大網(wǎng)絡(luò )平臺，同步開(kāi)通“1元游園林”線(xiàn)上搶票專(zhuān)區。門(mén)票使用范圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網(wǎng)師園等14個(gè)蘇州知名園林景區，活動(dòng)截止日期為12月31日。
獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門(mén)票總是很快被搶光，搶票的70%是外地游客。
相比散客，該政策對團隊游的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個(gè)月的團隊游客人數分別為1136人、3383人、15300人，8月比6月增長(cháng)12.4倍。“1元游園林”政策刺激了旅行社進(jìn)行更深度的旅游市場(chǎng)推介。
“蘇州面向國內100家旅行社推出1折不限量門(mén)票，其中有30萬(wàn)張1元門(mén)票，這直接降低了游客游覽蘇州園林的門(mén)檻。”南京鳳凰假期旅游有限公司總經(jīng)理祁忠告訴記者，按照以往200元/人的預算來(lái)分解，住宿100元，餐費三四十元，用到門(mén)票上的費用只有五六十元，最多只能游覽一個(gè)園林。此次蘇州出臺“1元游園林”政策后，游客能夠游覽兩個(gè)甚至更多的園林，而承擔的費用更低。
積極、廣泛的推介，影響了更縱深的客源地市場(chǎng)。目前，蘇州游的團隊主要來(lái)自河南、河北、湖北、廣東、山東等地，大范圍、大跨度的旅游市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。南京鳳凰假期旅游有限公司6月還是零組團，8月底恢復到了去年同期的40%，9月上旬更是恢復了80%。“除了跨省游政策出臺和9月秋高氣爽因素，蘇州園林的1元和1折優(yōu)惠活動(dòng)，起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。”祁忠表示。
“1元游園林”帶動(dòng)周邊經(jīng)濟的效應正在顯現。祁忠介紹，以往游客早晨到蘇州，晚上一般住到烏鎮，現在由于在蘇州逗留的時(shí)間延長(cháng)，在蘇州過(guò)夜的比例比以前有所增加。
“蘇州園林愿意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快復蘇的步伐。”蘇州市園林與綠化管理局局長(cháng)陳大林說(shuō)。在“1元游園林”啟動(dòng)活動(dòng)上，采芝齋、李良濟等蘇州多家“老字號”組團參加“虎丘市集”，以在線(xiàn)直播帶貨的方式線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合推廣蘇州“老字號”特產(chǎn)。
尋求門(mén)票之外的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)
蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處處長(cháng)高志剛介紹，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個(gè)園林景區門(mén)票收入為7億元，今年預計收入將銳減。此次“1元游園林”優(yōu)惠活動(dòng)，僅100萬(wàn)張“1元”門(mén)票的放送，就意味著(zhù)將減少5000多萬(wàn)元門(mén)票收入，而14個(gè)園林景區一年的剛性支出約為4億元。
“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔當，又要直面疫情和讓利帶來(lái)的經(jīng)濟壓力，這促使我們思考如何立足自身實(shí)際擴大二次消費，開(kāi)發(fā)好定制化體驗活動(dòng)等多元化的園林旅游產(chǎn)品，拉長(cháng)園林旅游產(chǎn)業(yè)鏈。”拙政園管理處主任薛志堅說(shuō)。
“1元游園林”政策出臺至今，參與活動(dòng)的園林景區游覽人數冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅游景點(diǎn)集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效應，游客拉升幅度明顯，而有些園林由于地理位置較偏遠或知名度不高，此次政策的出臺所帶來(lái)的拉動(dòng)作用并不顯著(zhù)。
從20世紀90年代開(kāi)始，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發(fā)展的態(tài)勢。拙政園與環(huán)秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結對，共享大園林的人財物和管理模式。
相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度并不高，但其在古琴及書(shū)畫(huà)領(lǐng)域有著(zhù)很高的地位。為探索古典園林、古琴“雙遺產(chǎn)”在怡園融合呈現，獅子林管理處經(jīng)常策劃古琴及書(shū)畫(huà)雅集交流活動(dòng)。
打造特色旅游產(chǎn)品的過(guò)程，同時(shí)也是文脈傳承的過(guò)程。通過(guò)高端、特色化的名家雅集系列活動(dòng)，怡園的知名度也在悄然提升，進(jìn)園人數由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。
基于園林文化所推出的文創(chuàng )產(chǎn)品，數“園林雪糕”最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見(jiàn)山樓、奶油味的留園冠云峰、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問(wèn)世一個(gè)月內，共賣(mài)出了6萬(wàn)多支，且價(jià)格并不便宜，每支15元。據統計，“園林雪糕”在園林游客中的轉化率達到了5%。許多游客舉著(zhù)這塊“網(wǎng)紅”雪糕與實(shí)景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念，甚為有趣。
尋找門(mén)票之外的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國內知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》，被國家文物局評為“文物建筑開(kāi)放優(yōu)秀案例”之外，“拙政問(wèn)雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢(mèng)憶”等夜游項目，均受到游客的熱捧和點(diǎn)贊。這些文旅產(chǎn)品的推出，讓游客在蘇州停留的腳步更加延長(cháng)，從而帶動(dòng)蘇州夜經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。
打通從門(mén)票到旅游消費的全鏈條
“‘1元游園林’在宣傳推廣蘇州旅游品牌、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復蘇方面發(fā)揮了巨大作用，因為園林是蘇州旅游最大的核心競爭力，在游客中有很強的號召力。”同程研究院首席研究員程超功說(shuō)，但是，從實(shí)際操作層面看，門(mén)票的優(yōu)惠并不足以撬動(dòng)整個(gè)旅游市場(chǎng)。
蘇州大學(xué)經(jīng)濟系主任楊銳同樣認為，目前“1元游園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍游客對園林的觀(guān)賞需求，或者說(shuō)，“1元游園林”僅僅是解決“門(mén)票”這個(gè)節點(diǎn)的訴求。而對于游客來(lái)說(shuō)，旅游是一系列的消費組合，這個(gè)組合里涉及吃、住、行、消費等各種需求。
多年前，同程嘗試通過(guò)同程客戶(hù)端和微信渠道，發(fā)放景區免費券，但是效果并不理想。“票送不出去。”程超功說(shuō)，后來(lái)我們發(fā)現，門(mén)票不是最終的旅游消費品，只是一次旅游的起點(diǎn)或入口，一張門(mén)票并不足以刺激消費者開(kāi)始一次旅行，因為消費者還需要考慮這張門(mén)票背后的時(shí)間成本以及交通、住宿等其他經(jīng)濟成本。所以說(shuō)，從門(mén)票優(yōu)惠到旅游消費增量需求的激發(fā)，還有很多環(huán)節要打通。
蘇州推出“1元游園林”政策之前，恰逢蘇州市政府推廣夜經(jīng)濟消費，發(fā)放總額為6500萬(wàn)元的文旅消費券，景點(diǎn)、餐飲等都可以使用這個(gè)券抵扣消費金額。同程研究院向記者分享了一個(gè)數據點(diǎn)，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費、特色餐食同比都有大幅度增長(cháng)，這次蘇州發(fā)放的文旅消費券實(shí)質(zhì)上是打通了旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈，完整解決旅游中的各種問(wèn)題。
楊銳建議，在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)可以利用此次“1元游園林”活動(dòng)所積累的大數據，分析、識別、挖掘出游客的共性需求組合特征，開(kāi)發(fā)出由不同需求模塊構成的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以“1元游園林”的活動(dòng)撬動(dòng)更多更大的需求。
