在文旅融合、全域旅游的發(fā)展背景下,5A級旅游景區的發(fā)展水平具有重要的“領(lǐng)航”作用。人民網(wǎng)輿情數據中心發(fā)布“2018上半年全國5A級旅游景區綜合影 響力排行榜TOP50”。排行榜以全國5A級旅游景區的官方認證雙微(微博、微信)運營(yíng)效果、主流媒體關(guān)注度以及網(wǎng)民評論情況為評價(jià)維度,考察新媒體影響 力(活躍度、傳播力、互動(dòng)力)、關(guān)注度、美譽(yù)度三個(gè)指標,通過(guò)海量數據分析和復雜的數理模型計算,全面、立體、準確地反映中國5A級旅游景區的綜合發(fā)展狀 況。助力5A級旅游景區以更科學(xué)、更簡(jiǎn)便、更智慧的方式推動(dòng)企業(yè)管理和景區運營(yíng)。
整體來(lái)看,2018年上半年,我國5A級旅游景區的新媒體表現活躍,呈現出較強的傳播力,運用新技術(shù)促使發(fā)布內容更具互動(dòng)性；自從全面推動(dòng)“全域旅游”戰 略以來(lái),景區旅游模式逐漸被弱化,媒體對5A級旅游景區的關(guān)注度有所降低,部分景區開(kāi)始嘗試使用新渠道來(lái)獲得媒體及網(wǎng)絡(luò )關(guān)注,令被動(dòng)傳播變?yōu)橹鲃?dòng)推廣；門(mén) 票及游覽服務(wù)價(jià)格畸高、旅游供給量及質(zhì)量有待提升等問(wèn)題依舊是影響5A級旅游景區美譽(yù)度的重要因素,并極易引發(fā)“灰犀牛”式聲譽(yù)風(fēng)險危機。
市場(chǎng)“頑疾”揭示“灰犀牛”式聲譽(yù)風(fēng)險危機
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò )輿論的意見(jiàn)傾向成為衡量5A級旅游景區品牌美譽(yù)度的重要標準,也是景區進(jìn)行品牌管理和保障服務(wù)質(zhì)量的重要參考,可以準確反映出各個(gè)5A級 旅游景區的輿情生態(tài)的健康度。榜單中,5A級旅游景區的美譽(yù)度整體表現良好,均值為72.60分 且半數景區超均值,擁有國內一流的生態(tài)資源成為大部分景區獲得高美譽(yù)度的重要因素。此外,上榜的主題樂(lè )園類(lèi)景區排名靠前,憑借強體驗感成為旅游市場(chǎng)“新 寵”。
在全部5A級旅游景區中,還有半數景區在美譽(yù)度方面徘徊在均值以下,門(mén)票或游覽服務(wù)價(jià)格畸高、基礎設施落后、景區管理混亂、配套服務(wù)水平有限和市場(chǎng)亂象這 些“頑疾”仍是網(wǎng)友負面情緒的主要來(lái)源?？v觀(guān)上半年5A級旅游景區輿論生態(tài)情況,當以上任何一個(gè)因素的負面情緒積攢到一定程度,都可能引發(fā)“灰犀牛”危 機,為景區聲譽(yù)帶來(lái)嚴重損害。如“鳳凰古城再度收取門(mén)票”“景區導游編造奇聞軼事”“三清山無(wú)證‘黑導’收高額導游費”等輿情危機,均在事前有過(guò)明顯的跡 象,而事前這些已知的風(fēng)險存在并沒(méi)有得到積極的防范和應對。這些市場(chǎng)“頑疾”反映出當下社會(huì )與旅游市場(chǎng)發(fā)展需要新的供給和服務(wù)需求,而景區積極建立風(fēng)險防 范體系,并有效面對與處理,不僅能避開(kāi)“灰犀牛”風(fēng)險,還將成為提升品牌口碑、維護輿情生態(tài)的良好契機。
巧用新媒體釋放新動(dòng)能
隨著(zhù)新媒體在旅游領(lǐng)域的應用與創(chuàng )新,新型信息傳播方式已逐步成型,并推動(dòng)受眾在思維模式、選擇偏好上做出改變,成為5A級旅游景區擴大聲量、塑造品牌的有 效幫手。排行榜中,TOP50的5A級旅游景區新媒體影響力普遍偏高,超過(guò)半數景區的新媒體互動(dòng)力高于活躍度,傳播內容豐富、話(huà)題性較強。部分景區將科技 融入到新媒體服務(wù)與互動(dòng)當中,使景區資源和景區文化通過(guò)更鮮活的方式與游客及網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。上半年,故宮博物院推出的“玩轉故宮”小程序頗受好評,主要建 筑物“打卡”生成“私人路書(shū)”和“見(jiàn)大臣”與AI智能機器人聊天2項功能引起大量網(wǎng)友體驗和刷屏。“旅游+科技”在新媒體中的運用,使故宮品牌在現代化潮 流中脫穎而出,對線(xiàn)下引流和受眾了解故宮文化都起到重要的推動(dòng)作用。
當下,小視頻成為部分5A級旅游景區大膽嘗試營(yíng)銷(xiāo)新玩法的形式,力圖增強與年輕消費群體的溝通效率。華山長(cháng)空棧道、張家界玻璃棧道等景點(diǎn)在抖音平臺通過(guò)新 潮有趣的呈現方式,迅速成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn),并推動(dòng)媒體與網(wǎng)友自發(fā)為其進(jìn)行宣傳推廣。其中,張家界大峽谷景區在抖音平臺注冊官方賬號,發(fā)布的#5.26張家 界大峽谷玻璃橋世界最高泵及全球直播#參與抖音挑戰視頻,獲得57.1萬(wàn)個(gè)贊、2.4萬(wàn)條評論,用新的宣傳渠道與新?tīng)I銷(xiāo)理念推動(dòng)宣傳戰略發(fā)展,開(kāi)展更為積 極、踴躍地宣傳活動(dòng),更大程度地獲得公眾的參與、好評。
